El juny del 2003, quan Joan Laporta va guanyar les eleccions a la presidència del Barça, l’equip portava quatre anys en blanc i s’havia classificat in extremis per jugar la Copa de la UEFA per sota d’equips com la Reial Societat, el Depor, el Celta i el València. El trauma de la marxa de Luis Figo a l’etern rival era molt recent, i el Madrid havia fet un equip ple de d’estrelles que havia conquerit tres Champions en 5 anys. El darrers ‘grans’ fitxatges del Barça havien estat Javier Saviola i Juan Román Riquelme.

El malestar del soci s’havia apoderat del club. El model nuñista que havia heretat Gaspart (qui va dimitir abans d’acabar aquella temporada per ‘caritat humana’) estava tocat de mort. Qui liderava la dissidència tenia el vent a favor per fer-se amb la presidència del club, sobretot després d’haver-se donat a conèixer uns anys abans mitjançant la plataforma Elefant Blau. La victòria de Laporta va suposar una revolució sense precedents en la història del club. El Barça es va impregnar dels millors valors del cruyffisme per viure els millors anys de la seva història a nivell esportiu i econòmic. L’arribada de Laporta va encetar un cicle guanyador inèdit que va fer gaudir el Barça d’un reconeixement internacional mai vist.

L’any 2015 la situació a Can Barça és molt diferent. Josep Maria Bartomeu, malgrat ser un president esquitxat per tota mena d’escàndols i designat a dit per un altre president, Sandro Rosell -encara més esquitxat d’escàndols- compta amb un triplet que ha atipat la set de títols del soci. Un soci conservador que, en primera instància, vol resultats. Amb sancions de la FIFA per la política de fitxatges dels jugadors joves o sense. Amb imputacions pel ‘cas Neymar‘ o sense. Amb acusacions per frau de Sandro a Brasil o sense. Amb Qatar a la samarreta o sense.

El soci mitjà del Barça és essencialment conservador i li és molt més fàcil avaluar els resultats esportius d’aquesta temporada i l’aposta arriscada per Luis Enrique que no pas que entrar a valorar que el club rebi finançament d’una dictadura feudal del Golf Pèrsic.

Un soci conservador

Segons les dades del darrer cens electoral del club, prop del 66% dels socis que tenen dret a vot en les properes eleccions té més de 40 anys i gairebé la meitat en tenen més de 50. La campanya no s’ha de plantejar pensant en l’aficionat sentimental que va a llançar petards a Canaletes o el que es tatua l’escut del club al pit perquè aquests no voten. Vota el soci de tota la vida, el que paga una quota anual de 177€ i el que en la majoria de casos també paga un abonament per un valor proper als 1000€ per temporada. El Barça és una democràcia censatària on el populisme té poca tirada. L’indicador més important pel soci del Barça són els resultats esportius de l’equip.

És per això que Laporta no hauria d’estar intentant mobilitzar el vot d’aquest perfil de votant mitjà: aquest, en la seva gran majoria, ja té el seu vot decidit després del triplet de Luis Enrique. Laporta hauria de segmentar bé el seu públic i mobilitzar el soci minoritari a qui no li val només un resultat esportiu sinó com s’obté aquest resultat, i especialment a costa de què.

El soci que faria guanyar Laporta és aquell per qui guanyar una Champions patrocinat per una dictadura feudal (que, segons va dir el ministre de cooperació econòmica alemany, finança l’Estat Islàmic) no acaba de ser guanyar. Un soci que no combrega amb veure constantment el nom del club a les seccions de tribunals dels diaris i que no perdona haver vist marxar Abidal nedant en les seves pròpies llàgrimes.

Que Laporta recuperi precisament a Abidal i s’envolti d’ex-jugadors i personatges carismàtics, com ara Enric Masip, Roger Grimau, Alexanco, Roger Esteller o fins i tot Pep Guardiola -que li ha expressat el seu suport en precampanya- no li servirà de gaire si ho adreça a un públic que no li funciona, que ja està content amb els resultats i que no li comprarà una campanya basada només en la nostàlgia (entre d’altres coses perquè el present esportiu del primer equip no es pot millorar, només es pot empatar amb la temporada 2008-09).

El públic objectiu a qui ha d’adreçar-se es pot delimitar atenent a variables molt diverses, com ara l’edat, el sexe, la ubicació, els gustos culturals o fins i tot el dispositiu o el navegador des d’on es connecten a internet. I a partir d’aquí, cal adaptar el missatge a aquest públic objectiu. I el missatge ha de ser contundent: valors. El Barça ha de tornar a ser més que un club, més que resultats.

L’equip de campanya de Laporta no ha analitzat bé quins canals utilitza el soci que podria estar disposat a votar-lo. Ha utilitzat principalment els mitjans tradicionals per vertebrar la seva campanya publicitària, com ara la premsa i la televisió, precisament els que consumeix aquell soci que fa anys el va votar perquè el Barça perdia i volia un canvi i que ara no el votarà perquè el Barça guanya.

Posar l’accent a internet

Per quins canals ha transmès el soci anti-rosellista el seu descontentament? Especialment a internet, a través de les xarxes socials. Pensem, per exemple, en la campanya viral d’indignació amb la marxa d’Abidal, en què va circular la foto del jugador fet un mar de llàgrimes mentre Rosell no feia el més mínim gest d’aflicció. Internet és l’espai de trobada del públic més jove i reformista. Del públic que no llegeix el Mundo Deportivo ni escolta les ensabonades a l’actual directiva a RAC1 o 8TV.

Amb el missatge correcte, i segmentant adequadament per arribar al públic adient, Joan Laporta podria tenir possibilitats de disputar la presidència a Bartomeu. Sobretot tenint en compte que aquests comicis acostumen a comptar amb una participació baixa. La clau és la mobilització del soci i més en unes eleccions que se celebren a l’estiu.

Fonts properes a la seva campanya apunten que la campanya publicitària s’ha centrat en els mitjans tradicionals i no han parat atenció suficient a la campanya d’internet, entre d’altres, perquè infravaloralen el desplegament de ‘Bartu’ a la xarxa.

Bartomeu, tot i no necessitar dedicar gaires esforços a la xarxa, que no és el canal primigeni del seu públic objectiu, porta com a mínim dues setmanes fent-se visible als resultats de Google a través de cerques patrocinades per paraules clau com ara ‘Eleccions Barça’ o ‘candidats presidència Barça’. A l’equip de Laporta, en canvi, no l’he vist anunciar la seva candidatura a una cerca patrocinada a Google fins avui mateix. I avui probablement ja sigui massa tard, especialment perquè per arribar a tots els votants potencials que té, necessitaria una campanya molt més diversa que ja no té temps de posar en marxa. Viralitzar vídeos a Youtube entorn de temes sensibles, com ara el patrocini de Qatar, la marxa d’Abidal i la gestió del club, desenvolupar un web temàtic de campanya, fer una aposta decidida per les xarxes socials patrocinant continguts a segments específics.

Tot i no ser res d’extraordinari (podent-ho ser, ja que tenen prou recursos per fer-ho l’un i l’altre), la infraestructura digital de la campanya està molt més treballada en el cas de Bartomeu tant pel que fa a la imatge com a la qualitat des continguts. A internet i a 7 dies de les eleccions, la diferència és insalvable: l’Alemanya de Löw contra el Brasil d’Scolari.

Laporta perdrà

Les campanyes electorals actuals no han d’apostar per internet perquè sí. Es tracta d’entendre que internet és un canal efectiu de mobilització de vot i d’implicació d’abstencionistes i utilitzar-lo a tal efecte, havent segmentat el públic que més interessa de forma eficaç. En el cas de Laporta és imprescindible perquè el seu públic objectiu no es troba majoritàriament als canals tradicionals. Això, a les eleccions municipals, Ada Colau ho va entendre molt millor que Xavier Trias, que va emetre un missatge únic per a una audiència sense segmentar, sense destriar la que no compraria mai el seu discurs per estalviar esforços i dedicar-se a la que realment podia rendibilitzar.

No es tracta d’apostar per l’estratègia digital perquè sí. No és un capritx ni una moda. Del que es tracta, en essència, és de de mobilitzar el vot i d’implicar els abstencionistes. I l’eina més pragmàtica i resultadista per Laporta hagués estat apostar amb molta més força per l’estratègia digital perquè és l’única via que li podia concedir opcions de disputar la presidència del Barça a Bartomeu. Internet és l’eina més efectiva que té a l’abast per persuadir i mobilitzar aquesta gent que l’hagués votat perquè ja gairebé no consumeixen els canals informatius pels que el seu equip de campanya s’ha inclinat (publicitat als diaris esportius, la gran majoria, d’una clara orientació pro-Bartomeu.)

Només queda una setmana per a les eleccions del Barça i em sabrà greu que Joan Laporta no torni a ser president. El de Bartomeu no és el meu model de Barça. Com el de Colau tampoc és el model que hagués desitjat per la meva ciutat. Però tant Joan Laporta com els polítics que li disputaven l’alcaldia a Ada Colau semblen resistir-se a arriscar-se i a endinsar-se en allò que no coneixen. I el que no coneixen ja fa temps que ha esdevingut habitual. O s’hi adapten o esdevindran invisibles.


Foto: David Ramos / Getty Images

Deixa un comentari